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Dimanche, le 20 Juil 2008 |
Bo gosse
Le musement est-il à la figure ce que la séduction est à la publicité? Dans «Publicité absolue, publicité zéro » (Jean Baudrillard, «Publicité absolue, publicité zéro» in Simulacres et simulation, Paris, Galilée, 1981, p. 131-143. ) Jean Baudrillard ne propose évidemment pas de réponse à la question. Il en pose nombre d’autres et, nécessairement, ouvre le champ des possibles à de toutes nouvelles considérations. Comment mettre cela en relation fructueuse avec la séduction, la figure et ses processus? Afin d’apporter une tentative de réponse, il s’agit, dans un premier temps, de faire le strict compte rendu de ces considérations: suivons Baudrillard là où nous mène le mouvement incessant de sa pensée. Deuxièmement, il importe de soulever quelques nuances, quelques remarques. Et, pour clore cet exercice, dressons une esquisse de ramifications; simulacre d’aura, figuration et branding.
«PUBLICITÉ ABSOLUE, PUBLICITÉ ZÉRO» Il ne s’agit pas ici de penser la publicité à la pièce, mais l’opération publicitaire comme forme. La publicité ne relève pas de l’expression (type pub tv, radio, image, affriche) mais d’un mode d’expression (la propagande). Ce mode est l’absorption. Absorption des «formes culturelles originales» et des «langages déterminés» parce que la publicité est sans profondeur, sitôt oubliée et apothéose de la surface. Elle est l’ultime avènement; ce qui tend vers la publicité s’y épuise inéluctablement. Le bo gosse 2006, c’est celui qu’on nous aura vendu. La pub n’articule pas de discours, mais dissout la signification à sa plus simple expression. Cette réduction du sens est impossible avec des énoncés de type lourd, «formes articulées de sens ou de style», alors que les polysémies du non-discours publicitaire servent toutes le même démon. Sans passé ni avenir, la publicité brutalise dans un semblant d’immédiat. Le fantasme de la transparence superficielle de toute chose, synonyme de publicité absolue, conduit, sans euphémisme possible, à la propagande. Toutes deux langage de masse, rhétorique presque sophistique, elles sont pareillement vendues au marketing et au merchandising d’idées. Toutes deux image de marque. Là où politique égale économie, le social concurrentiel même devient marque. Acheter une chaussure Nike, c’est acheter la réputation et la tradition de la marque. (Examinez les pubs de Nike. Ou encore les pub adidas, suffit-il de porter ces chaussures pour être déclaré bo gosse ?). L’entreprise collective se dissout dans la demande expressément satisfaite, demande nourrie, gavée par les promesses publicitaires. Le monde est, selon Baudrillard, borderline, ballotté entre sa tendance névrotique et obsessionnelle à consommer, et psychotique, triste résultat de l’enfermement du sujet «hypercontenté». Le jeu est celui de l’offre et de la demande. «Le social comme scénario, dont nous sommes le public éperdu. » (p. 133) En définitive, la publicité ne propose pas de signifiés à investir, mais impose des équivalences simplifiées, des bo gosse en 67 versions. L'anti pub n'existe pas tandis que les blog de bo gosse pullulent. La fausse encore moins. Le désir est assujetti à une relation triangulaire et mimétique : sujet - modèle - objet. à suivre.
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