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Vendredi, le 05 Sept 2008 |
Chaussure de foot
La chaussure de foot : le duel des titans Nike et Adidas.
Le maillot de football est un marqueur d'appartenance à une ville, un pays, l'élément vestimentaire que l’œil perçoit en premier. Identifiable rapidement, il est tout à fait naturel qu'il ait été l'objet des plus grandes attentions de la part des concepteurs, question de le rendre original et voyant. Depuis peu, la chaussure football prend le devant de la scène. . Pas surprenant que la chaussure de foot fasse l’objet d’attentions si particulières lorsqu’on sait les sommes astronomiques investies en marketing dans l’industrie du sport. Contrairement au maillot, objet d'une adoration collective, la chaussure revêt une dimension individuelle. Les publicitaires ont vite compris le concept et on saisi l’occasion de l’exploiter. La chaussure de foot étant l'élément le plus en contact avec le ballon, l’acquéreur de chaussures de foot s’approprie, par extension et projection, les qualités footballistiques de l’idéologie de marque. Les deux principaux manufacturiers en la matière usent sans scrupule de cette illusion de perception dans la conception de leurs modèles. Dans le monde hautement concurrentiel de la chaussure de football, il faut savoir user du crampon … car le foot est un dur combat de titans, les marques doivent savoir s’ancrer dans l’esprit des consommateurs. Et pourtant, la chaussure reste une chaussure ! Le pied, lui, ne peut être modifié : il est une contrainte incontournable. L’aspect extérieur de la chaussure, lui, est modifiable. Au-delà des modifications purement esthétiques, c’est surtout l’aspect technique que les compagnies tentent de valoriser. Le crampon sous la chaussure a acquis des formes sensées lui attribuer une meilleure adhérence sur différents types de surfaces (pelouse, synthétique, voire parquet pour les salles). Matériaux synthétiques hyper respirant, caoutchouc permettant de courir plus rapidement … Mais là où la symbolique de l’identité de marque s'exprime avec le plus d'acuité, c'est dans la nomination des divers modèles. Le baptême. Ainsi, en plus de tous ces modèles portant fièrement le nom de stars et autres vedettes sportives, trouve-t-on chez Adidas une chaussure football appelée «Adidas Foot Predator» N’est-ce pas menaçant ? Ne sentez-vous pas l’âme du gagnant derrière cette appellation ? Chez le concurrent, Nike, en termes de chaussure de football on retrouvera la «Vapor Foot», l'expression d'une légèreté, synonyme de rapidité et d'absence de contrainte. Quel est le message transmis par les marques ? Que la chaussure de football va courir à notre place, Nike meilleur qu’Adidas au foot ? Les consommateurs sont-ils si dupes ? Nous ne sommes pas loin de l'animisme, nous croyons, d’une certaine façon, que les qualités attribuées à des objets par nature inanimés nous sont transmises . . . et ça marche (si j'ose dire) !
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