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Jeudi, le 24 Juil 2008 |
Chaussure nike
Paradoxalement, l’objectif de la publicité est de singulariser l’individu, le sujet, tout en le maintenant dans un cadre normatif. Il s’agit d’introjection forcée de l’extériorité. Les fortes figures publicitaires s’immiscent dans l’individualité du sujet tandis qu’il se prolonge dans l’achat. Le sujet est assailli par l’hyperproximité de ces figures et n’y oppose relativement pas de résistance. Dans l’impossibilité de refléter son identité dans le social, il devient pur écran, pure surface absorbante. Narcisse aux pieds Nikés ne saurait dire s’il est lui-même ou son double figuré. L’attitude est mortifère: le sujet ne peut être à deux endroits en même temps. Le branding mène une guerre à l’espace individuel, Naomie Klein dira «Zéro espace».
Avec l’exemple de Nike, il est clair que l’identité individuelle tend à s’effacer au profit d’une identité de groupe, d’une communauté de sportifs. La figure est un processus par lequel une empreinte du réel s’adresse à un sujet. Nike est-elle l’incarnation réelle du sport? Cette ubiquité enchante. La figure rallie. Le sujet va se perdre dans la contemplation de la figure de Nike. Séduction (se-ducere) ne signifie-t-elle pas être détourné de sa voie, être dessaisi? Le ressaisissement du sujet s’exprime-t-il par l’achat d’un produit doublé d’une figure? Finalement, l’objectif de la figuration publicitaire est d’atteindre les consciences, de faire entrer l’objet dans le cycle psychologique et économique du sujet.
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