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Dimanche, le 07 Sept 2008 |
Logo design
Design logo et marques.
En 1988, les milieux financiers s’entendent pour reconnaître la marque comme étant une valeur ajoutée: Kraft et son company logo design est vendu six fois sa valeur théorique en actifs. Une valeur financière est assignée à une chose jusqu’alors abstraite et non quantifiable – la marque. Depuis, le pouvoir du branding ( et du graphic design logo)a été confirmé. Le début des années 90 fut celui de la qualité-prix, des promotions et des marques «sans nom», phénomènes expliqués par la récession touchant l’Amérique du Nord. En réponse à cette situation précaire, certaines compagnies baissèrent le prix de vente de leurs produits tandis que d’autres, telles Nike et IBM, rois du corporate logo design, poursuivirent prodigalement leur campagne de marque et de branding. La très mythique compagnie Marlboro et son logo design fut de la première catégorie et, en 1993, baissa de 20 % le prix de ses cigarettes afin de reconquérir son marché alors envahi par des marques économiques. Ce jour-là, à Wall Street, contre toute attente, toutes les actions des grandes marques américaines chutèrent. La pire baisse fut celle de Marlboro. Paradoxalement, cet événement, connu sous le nom de «Vendredi Marlboro», ne fut pas l’effondrement du capital-marque. Les sociétés qui s’en sortirent le mieux furent celles qui n’optèrent pas pour la qualité-prix mais qui investirent davantage en branding. Le pouvoir qu’exerce la figure est réapproprié par la marque, qui, elle, est finalement dominée par des intérêts commerciaux. Pourquoi un tel revirement? Si une marque aussi prestigieuse que Marlboro, figurée par un Marlboro Man persistant à l’effigie de la compagnie depuis 1954 et dont la figure avait été façonnée ingénieusement, était financièrement désespérée au point de baisser ses prix, que restait-il de l’image de marque, de cette aura de liberté et du rêve américain vendus conjointement à chaque paquet? Rien. la cigarette Marlboro s’est toujours vendue grâce à la puissance de son branding et de ses figures et non à partir d’un enjeu aussi prosaïque que le prix. Ces cigarettes à prix réduit signifiaient l’agonie de la figure de Marlboro : elle ne suffisait plus à soutenir et assurer sa position de chef de file. L’aura de ces banales cigarettes ainsi dé-figurées se volatilisa. Défigurer Marlboro ne fut peut-être pas la bonne option.
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