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Jeudi, le 24 Juil 2008 |
Logo
Le concept d’aura, tel que décrit par Walter Benjamin, justifie ce rapprochement entre figure et publicité. Les objets marqués possèdent une aura. Cette aura conditionne la désirabilité qui, elle, stimule la consommation. La figure possède le sujet. Le sujet est toujours libre de choisir tel ou tel produit mais force est de constater que des tendances nettes sont statistiquement observables. À titre d’exemple: Nike. Évidemment, les millions de produits Nike ne sont pas des objets uniques ou historiques.
Et pourtant, la marque puise sa force d’attraction et de contagion dans la reproduction massive et multiforme du swoosh, le signe de Nike. De façon spontanée, le logo donne mentalement naissance au nom de la marque. Ce type de synchronisation est essentielle à la figure afin qu’elle puisse s’approprier l’objet. C’est d’ailleurs pour faire face à la concurrence, nécessité de l’ère industrielle, que naît le branding. Le rôle de la publicité n’est plus d’annoncer l’existence d’un produit mais de construire une aura, une image positive autour de la diversité de produits de la marque. La production de figures contractuelles publicitaires dépend de la stratégie des «créatifs», euphémisme désignant les publicitaires, et la réponse de l’acheteur modèle. La première étape de ce processus est la dénomination. Georges Peninou dans «Le oui, le nom et le caractère», Communications, Paris, Centre d'études des communications de masse, n 17, 1971, p. 67-81, nomme trois étapes au discours publicitaire : la nomination, la qualification et l’exaltation. Le premier rôle du branding a été de contrer l’anonymat et d’accorder des noms propres à des marchandises génériques. Le baptême confère une identité à travers un nom. L’idéal pour une vaste campagne publicitaire est de créer une figuration forte qui insuffle un sens aux objets, et ce, par l’unique fait de signer un nom. «Les personnalités familières, telles que le Dr Brown, Uncle Ben, Aunt Jemima et Old Grand-Dad, vinrent à remplacer le boutiquier, traditionnellement chargé de recommander les produits et de mesurer les aliments en vrac pour les clients … un vocabulaire de marques à l’échelle nationale remplaça le petit boutiquier local en tant qu’interface entre consommateur et produit. » (KLEIN, Naomi, NO LOGO : la tyrannie des marques, trad. de l’anglais par Michel Saint-Germain, Toronto, Babel, 2000, p. 33)
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