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Mardi, le 02 Déc 2008 |
Marques
L’identité de la marque signe la vie du produit. Ce n’est pas le contenu qui est figure, mais la forme de ses manifestations, l’usage. La figure apparaît, prend vie. En se personnifiant, elle peut arborer toutes les caractéristiques du vivant. Son existence, bien que habilement manipulée par les publicitaires, s’autonomisera au yeux du sujet. Il n’y a pas de signifiance sans promotion, sans perpétuation de la figure. La répétition de l’empreinte signée est compulsive.
Le moule qui donne naissance à toutes ces empreintes produit de l’aura sans hic et nunc, simulacre d’aura, et ce, sans évacuer la question de l’authenticité. Là est le génie des grandes marques. La standardisation de l’unique, tel un étrange enchantement, s’est opérée depuis Benjamin. Acheter une chaussure Nike, c’est acheter la réputation et la tradition de la marque. Le swoosh figure la marque, la distingue : chaussure parmi les chaussures. La figure a une valeur anthropomorphique. La publicité greffe des qualificatifs à l’objet. La qualification est l’étape suivant la dénomination: il s’agit d’asseoir des caractères à travers une gamme d’attributs. Nike met en scène l’incarnation d’un mode de vie où se déploient sport, succès (victoire, du grec nike), dépassement de soi et surtout des autres. La figure y connote une idéologie élitiste capitaliste. Le sujet, fragmenté, est libre de se définir par l’avoir. Ayant troqué son âme pour l’objet et la matérialité, les figures publicitaires sont les simulacres de son identité. Acheter, c’est élire. S’approprier, c’est consommer l’autre, incorporer la part manquante qui fera du sujet un être complet et conforme à une idée de la perfection.
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