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Lundi, le 07 Juil 2008 |
Publicites
JEAN BAUDRILLARD et la publicité.
Jean, Simulacres et simulation, Paris, Galilée, 1981, 235 p. Aujourd’hui la publicité, et même les publicites tv, ne serait plus un enjeu et aurait perdu sa puissance d’illusions. Nous ne sommes plus à la douce époque des publicites des annees 80. La fascination s’est déplacée vers l’implantation directe, voire magique, de l’information en masse dans la vie banalement quotidienne de tout un chacun. «Le plus simple écolier sait maintenant des vérités pour lesquelles Archimède eût sacrifié sa vie. ». Le pouvoir de simplification de la publicité lui est soustrait par les langages informatiques, nouveaux totems des opérations simples. Les armes des publicites, images, sons, ritournelles, slogans, signes, font pâle figure de simulation contre: […] le continuum électronique qui est en train de se profiler à l’horizon de cette fin de siècle. Le micro-processus, la digitalité, les langages cybernétiques vont beaucoup plus loin dans le même sens de la simplification absolue des processus que la publicité ne le faisait à son humble niveau, encore imaginaire et spectaculaire. Jean Baudrillard, p. 134. REMARQUES La publicité est-elle surface, «triomphe de la forme superficielle» qui, coincée entre l’intérieur et l’extérieur, ne constitue pas une partie, ou interface permettant l’échange d’informations entre deux systèmes? Baudrillard penchera pour la première option. Il est plutôt tentant de croire que la publicité est une interface qui mime la superficialité et la lecture facile de ses signes. Les publicites semblent gratuites, Une interface relevant d’un processus de l’imaginaire entre un sujet et la culture. La transparence superficielle de toute chose, l’accès à la profondeur de la surface, demeure une entreprise utopique et l’immédiateté, impossible. Le fut-elle d’ailleurs jamais, puisque tout traitement de l’information est «ascendant», dirigé pas les données, les composantes des stimuli. La sensation est un événement psychique élémentaire qui résulte du processus par lequel l’organisme détecte les stimuli, tandis que la perception est un processus permettant de faire le tri, l’interprétation, pour ne pas dire la médiation, et l’intégration de l’information sensorielle. Tout ce qui est perçu est une hypothèse. S’il faut ajouter à ces médiations de nature physiologique les technologies modernes de médiation, que restera-t-il de l’immédiateté? Dans un monde colporteur de publicites où il n’y a plus de distinction entre le réel et les modèles, il ne subsiste d’autre réel que celui-là même généré par les modèles de simulation. Le mystère demeure, à savoir qui, des modèles ou des technologies, se perfectionnent avant l’autre. Baudrillard n’aborde que très laconiquement la question du temps de la publicité. Durée des effets ou publicité instantanément oubliée? Dans l’hypothèse où publicité et figure agissent de pair, il ne saurait être question d’une telle évacuation (pour l’interprétant), d’abord des signes (representamen) puis de l’objet de pensée lui-même. Baudrillard fait alors peut-être référence à la masse de publicités qui nous traverse et que jamais nous ne remettrons en mémoire consciente. Il est toujours plus tentant pour un sujet de méditer sur les choses qui lui restent en mémoire que sur celles qu’il a oubliées. Le trop plein de vide baudrillardien conditionnerait alors l’oubli et le rejet massif de ces informations de surface. Cela ne résout pas l’éventualité, mieux l’irrévocabilité d’une mémoire inconsciente. Rien ne s’efface: tout résultat garde l’inscription quelconque des éléments qui lui ont donné naissance. Une figure «meurt»-elle alors dans l’oubli? Poser la question démontre qu’elle poursuit pourtant son œuvre. La marque, en tant que figure de proue d’une compagnie, cherche à s’imposer comme solution, puis à s’enraciner comme réflexe. Cette relation singulière de perpétuation et de fidélité ne tolère pas l’oubli. La mémoire à long terme permet la répétition de l’expérience positive et l’évitement de l’expérience déplaisante. La marque cherche à s’inscrire dans une tradition positive : le marquage d’un produit s’effectue dans un processus historique. La figure perdure parce qu’elle s’actualise et s’exprime sans cesse à travers les différents produits de la marque. C’est par la figure que nous nous souvenons des choses. Est-ce noble ou la vénalité suffit-elle à discréditer le processus de figuration opéré dans la publicité? Selon Baudrillard, la publicité est pseudo langage, langage de masse et discours totalitaire. La séduction y est maléfique. Cette séduction est reine de l’univers symbolique tandis que le pouvoir du non-discours publicitaire maîtrise l’univers réel. La publicité opère des passages à double sens : du symbolique à la matière au symbolique. Elle sait que ce qui est beau séduit et non pas le contraire. Le beau est l’aura d’une chose. La publicité ensemence et corrompt le beau. Note : Pour Baudrillard, toute révolution met d’abord fin à la séduction des apparences. Il prédit la disparition de la forme publicitaire, mais l’avenir qu’il entrevoit ne semble guère plus reluisant : implants publicitaires, téléguidage des individus, conditionnement neurochimique des comportements. Le RFID, pour Radio Frequency Identification, est déjà en fonction tandis que la compagnie Applied Digital Solutions, ( commercialise des bio-puces servant notamment à la «traçabilité» du bétail, et prochainement, de cartes de crédit sous-cutanées.
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