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Samedi, le 30 Août 2008 |
Seduction
Alors, finalement, la publicité met-elle en scène la dérision des signes ou des signes dérisoires? Dans L’occupation des sols, une nouvelle de Jean Echenoz, (Jean Echenoz, L’occupation des sols, Paris, Les Éditions de Minuit, 1988, 21 p. ) père et fils doivent faire face à la mort de Sylvie Fabre, femme de l’un, mère de l’autre. Sylvie est la figure, figure qui aura successivement trois aspects différents. L’absence et le manque provoquent l’apparition, l’émergence de la figure. L’obsession s’y assoit:
‘’La séduction est plus intelligente, elle l’est comme spontanément, avec une évidence fulgurante – elle n’a pas à se démonter, elle n’a pas à se fonder – elle est immédiatement là, dans le retournement de toute profondeur prétendue du réel, de toute psychologie, de toute anatomie, de toute vérité, de tout pouvoir. ’’(Jean Baudrillard, De la séduction, p. 20. ) Dans un premier temps, du point de vue interprétant, la figure est une métaphore sans référent de Sylvie. La figure n’épuise pas le réel ni sa mémoire. Les maigres hologrammes projetés par les souvenirs fragmentaires du père ne suffisent pas à reconstituer Sylvie. Par la suite, une image publicitaire de Sylvie pour une campagne de parfum, jadis reproduite, plaquée contre un mur, devient un lieu de pèlerinage pour les esseulés. L’image est mise en pâture, objet public qui, par sa nature de publicité, s’offre à l’appropriation, à l’identification et à la projection. La figure joue ici la stratégie des apparences, elle compense et remédie à l’absence. La figure de Sylvie est pire qu’un trompe-l’œil. C’est la dérision des signes. «Le désir ne se soutient lui aussi que du manque. Lorsqu’il passe tout entier dans la demande, lorsqu’il s’opérationnalise sans restriction, il devient sans réalité parce que sans imaginaire, il est partout, mais dans une simulation généralisée. » (Jean Baudrillard, De la séduction, p. 13. ) La publicité est intimement liée à la séduction, dans sa forme (ses moyens) et son contenu (ce qu’elle vend). Immense et magnifique, le statut de l’image de Sylvie est double: yo-yo des émotions provoquant tantôt les larmes tantôt l’excitation. La figure est ici physiquement tributaire du support: l’image va fatalement être livrée aux éléments. Le temps détruit tout. Le réel n’est pas indéfectible. Les signes sont dérisoires. La dégradation du support ne signe pas pour autant la mort de la figure. Elle mute, remise en scène et actualisée. Alors qu’un nouvel édifice a recouvert l’image publicitaire de Sylvie, père et fils grattent les murs; ils s’acharnent littéralement au niveau de la figure. La figure de Sylvie devient un espace intériorisé de projection. Un écran intérieur. Elle n’oppose plus de résistance à l’espace de représentation. Elle est autonome. Le sujet se séduit lui-même au contact de la figure. Il joue à se laisser séduire par des objets investis d’une désirabilité. Les figures commercialisent la désirabilité Le regard en publicité est toujours une invite, souvent extradiégétique
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